又到年終歲末的時候了。無論是中國人的春節(jié)還是西方人的圣誕節(jié)，都在這個時候到來，盡管中西文化差異是如此之大，但是年終之時的特殊消費行為卻驚人的相似。這種中外
皆有的“歲末情結(jié)”和“年貨情結(jié)”成為這個時期一道獨特的風(fēng)景線。與普通老百姓積極消費相對應(yīng)的，是商家想出各種促銷方法，想著法子在年終再賺上一筆。近年來，商家的動作越來越大，不斷刺激老百姓的消費欲望，最終原本含蓄的“年貨情結(jié)”變成了瘋狂的血拼行動。
血拼！血拼！
2005年11月16日，這原本是一個再普通不過的日子：既不是節(jié)慶，也不是周末。但這一天卻成為杭州“血拼族”的節(jié)日，甚至直至次日凌晨一些商場仍然燈火通明人頭攢動。
作為這場PK風(fēng)波的始作俑者，杭州銀泰百貨為了慶祝七周年店慶，率先在杭城的各大報紙上大張旗鼓地登出了“滿就送”的廣告：“滿400贈送300禮券”、“買的越多送的越多”、“滿1600贈送1288禮券”。
作為“反擊”，杭州各大百貨商場包括百大、解百、杭州大廈也紛紛推出大幅度的促銷活動。百大打出了比店慶時更誘人的廣告，消費者除了參加滿300送180，還可以現(xiàn)場刮獎，人人有獎，獎券從50元到200元不等，等于是滿300送230。杭州大廈則喊出了“將滿就送進行到底”的口號，在“滿300送240”的誘人刺激下，大廈每個收銀臺前都排起了長龍，不少柜臺的商品銷售一空。解百更是別具一格，打出“滿就減”的招牌，“滿300減120”，上不封頂，還使出“滿400送300”的殺手锏。
在寧波，也是因為銀泰的五周年慶，于次日開展“滿300送160、滿3000送1860”的優(yōu)惠活動。寧波各大商場競相“闊綽”：二百“滿300送160”，新華聯(lián)5-6.5折。促銷活動讓寧波成為購物的海洋。在寧波銀泰的其中一個專賣店看到，在那里買衣服的女性看上去都不是用錢來買的，好像是來免費撿的一樣，只要是衣服，拿過來就往身上試，最后連模特身上的衣服都不放過，營業(yè)員急得大聲喊叫“你要的衣服沒貨了，沒貨了！”到晚上10點，專賣店的衣服幾乎被搶購一空，隨處可見的只有亂扔在地上的衣架和光著膀子的模特。
這場“血拼風(fēng)”讓一直對促銷持矜持態(tài)度的國際名牌也按捺不住了。在杭州，皮爾•卡丹、花花公子都在醒目的位置打出7折優(yōu)惠招牌，JPR、HEMPEL、ESPIT、FAKE的折扣均在六八至七八折之間。幾大商場如此大幅度的降價促銷讓消費者心甘情愿的掏出了腰包，消費出現(xiàn)井噴。據(jù)了解，促銷推出當(dāng)日，杭州百大、解百的銷售額是平時的三、四倍；銀泰當(dāng)日每小時進賬500萬元，且更以8000多萬元的單日銷售額創(chuàng)下全國百貨最高紀錄，之前杭州商場日銷售額紀錄為3600多萬元。在寧波，銀泰也創(chuàng)下了該市4800萬元的日銷售最高紀錄。
國人的血拼熱情早已超出了國界。“從12月25日起的一個月內(nèi)，巴黎將是血拼天堂。”國內(nèi)一些旅行社已經(jīng)在籌備歐洲血拼團的游程，巴黎春天、老佛爺、法國印象三大百貨店赫然在列。某旅行社歐洲部工作人員稱，為了方便“血拼族”出行，巴黎購物團全程的酒店都預(yù)訂在市內(nèi)交通便利地帶，另外特地留出了兩天的自由活動日。為了吸引國人去歐洲狂購，還有一些旅行社聯(lián)合國外航空公司主推東歐8天購物團，除了為每人送出10公斤的行李免費托運額度外，游客還可到奧地利、匈牙利境內(nèi)的兩大銷品茂購物，購物狂可以7折購到PRADA、TOMMY等名牌。
在國外，人們往往會在圣誕前夕瘋狂血拼。如果你以為“黑色星期五”只是指股市大崩盤的災(zāi)難日，那就大錯特錯了。走完了一年坎坷的經(jīng)濟之路，美國零售商們翹首以盼的“黑色星期五”終于到來，消費者們也開始摩拳擦掌，要在節(jié)日的大減價中“血拼”而歸。“傳統(tǒng)的假日季節(jié)就要從‘黑色星期五’開始。”那是商家翻本的好日子。在美國零售商們的標(biāo)準審計操作中，紅墨水往往用來標(biāo)注生意的虧損，黑墨水用來填寫盈利記錄。每年11月底的感恩節(jié)由于和12月的圣誕節(jié)及新年相距不遠，一向被認為是美國假日季節(jié)的開始。而感恩節(jié)的第二天恰巧是星期五，是美國人正式開始辦“年貨”的時候，歷史上稱作“最繁忙的購物日”之一，也是商人們大賺特賺的一天，因此被叫做“黑色星期五”。很多帳簿上連續(xù)幾個月“一片慘紅”的公司就等著在這一天翻本。與商家的樂觀相呼應(yīng)的是美國也存在一群瘋狂的早起“等門”族。大部分的購物中心都會在“黑色星期五”那天提早到7點或8點開門，以方便顧客搶購。最壯觀的一景要算提前一兩個小時排隊“等門”了。平常悠閑自得的美國人在這一天都會起個大早，天還沒亮就已在自己喜愛的商店前排起了長隊，等著開門。要知道，大減價的商品往往數(shù)量有限，早到早得。因此犧牲幾個小時的睡眠時間還是值得的，何況一年就這么一天。有些商店為了鼓勵消費者早起購物，還準備禮物進行派送，另一些則把打烊時間延長到當(dāng)天晚上10點。不少購物中心將在“黑色星期五”向前500名顧客贈送有其標(biāo)志的杯子和手袋。在購物中心落腳的各大公司專柜也紛紛推出促銷計劃，常常向前50位到該店購物的顧客每人送上一張好萊塢新片的電影票之類的贈品。無論你要買什么，那一天就是美國人的瘋狂消費日。就像一家購物中心的總經(jīng)理形容的那樣：“熱錢在人們的口袋中都要燒出洞來了。”
血拼，這是一個全球現(xiàn)象。
變異的“年貨情結(jié)”
馬上就要到圣誕，陣陣濃郁的新年氣息撲面而來，無論是商場的櫥窗裝飾，還是各個品牌的圣誕、新年用品，無不洋溢著溫暖的味道。當(dāng)然，讓“血拼族”們興奮的不止是這些琳瑯滿目的商品，更重要的是那令人心動的超低價格。過年這個中西文化中都有的概念，幾乎所有的人都有過年的情結(jié)，作為一個舊的結(jié)束和新的開始，過年在很多人的心中依然有著非常重要的分量。
中國民俗學(xué)會副理事長烏丙安教授認為，在中國人眼里，“過大年”是一個很神圣很特殊的節(jié)日，不管有錢沒錢，不怕山高路遠，回家過團圓年是第一位的。烏教授說，從民俗學(xué)角度看，“過年”是民族民間傳統(tǒng)文化最集中最完美的展示。烏教授指出，傳統(tǒng)“過年”有幾項最重要的活動：合家團聚、祭祖敬神、大辦社火、普天同慶。這慶祝之前就是辦年貨，這一度是中國老百姓的一道風(fēng)景線，與過年情結(jié)相一致的就是這“年貨情結(jié)”。
中央民族大學(xué)民俗學(xué)陶立王番教授認為，從上個世紀80年代開始，中國民俗文化變遷異常，這種變化是由政治的和經(jīng)濟的原因造成的。在民俗特征中，變異是民俗文化發(fā)展的動力，民俗文化本來就是由民眾創(chuàng)造和享受的。這種創(chuàng)造、享受決不會放棄對新鮮文化的吸納，不會放棄現(xiàn)代化帶來的便利。從某種意義上講，它所體現(xiàn)的是民眾思想觀念的變化。比如中國的春節(jié)習(xí)俗是延續(xù)了幾千年的文化，它原來的主題是建立在農(nóng)業(yè)社會基礎(chǔ)之上的，風(fēng)調(diào)雨順、五谷豐登、請神祭祖、合家團圓幾乎是延續(xù)了幾千年的不變的內(nèi)容。而伴隨春節(jié)習(xí)俗的文化活動更是豐富多彩。傳統(tǒng)的春節(jié)儀式主要包含三方面的內(nèi)容：節(jié)前忙年、除夕過年、節(jié)日拜年。時間的延續(xù)大約在一個月左右。具體活動：忙年一般從臘月初八過完“臘八”節(jié)，年事準備活動開始，到了大年三十(除夕)，家家戶戶貼春聯(lián)、門神、窗花、年畫；除夕之夜吃年夜飯、守歲、燃放爆竹、請神祭祖；大年初一開始，親友互相拜年；社火、花會、廟會活動依次展開。直到正月十五“元宵節(jié)”過后，年事活動才算結(jié)束。
血拼文化就是由這種“年貨情結(jié)”演變而來。誠如陶立王番教授所言，變異是推動民俗發(fā)展的動力，但是任何事情都是過猶不及，“血拼文化”是過了火的“年貨情結(jié)”。
血拼背后的虛假繁榮
各家商場推出各式各樣的促銷版本其實就是商場之間的一種暗戰(zhàn)。但血拼的背后到底能讓商家贏利多少，那只有關(guān)起門來商家自己盤點了。
誰能吸引更多的血拼族？誰的促銷既賺人氣又賺錢？各家商場的促銷版本就是一次商場之間的暗戰(zhàn)。不少商場幾乎是“滿就送”、“滿就減”、打折等多種促銷手段齊上陣，針對性相當(dāng)明顯，大有拼個你死我活之勢。
如此大的讓利幅度，讓人們在擠紅了眼血拼的同時，也時不時涌現(xiàn)這樣的疑惑：這“滿就送”越送越大，底線到底在哪里，其中有沒有價格水分？有人認為，羊毛出在羊身上，買的沒有賣的精，現(xiàn)在“滿就送”、打折促銷越來越成為商家的一種常規(guī)營銷手段，廠商在商品定價時就考慮到了這一因素，利潤率也會水漲船高。
在這場博弈中，“滿就送”一次次吊高了“血拼族”的胃口，也一次次沖破了商家的心理極限。“血拼族”得到了一定的實惠，在擁擠排隊中體驗了血拼的樂趣和煩惱。而對商家而言，通過“滿就送”大幅度回籠資金，雖然犧牲了利潤率，但做大了蛋糕，換取整體利潤的增長。在拉住老客戶的同時，更吸引了周邊地區(qū)的“新血拼族”到這里血拼。據(jù)說11月16日的血拼很多人甚至從一兩百公里以外的地方驅(qū)車前來。擴大銷售半徑，染指富裕的二三級市場也是各商場“滿就送”的題中之意。
不過，在通過“滿就送”大把收銀的同時，從業(yè)者更關(guān)注的是品牌和服務(wù)。去年銷售額達15個億的杭州銀泰百貨副總王崗認為，“滿就送”只是一種價格競爭手段，類似的商品，同樣是“滿就送”，接近的折扣率，銀泰百貨能成為新科狀元離不開平時積累的品牌號召力。排名全國第六的杭州大廈購物中心負責(zé)人也表示，不管多大力度的“滿就送”，都只是短期行為，商場只有靠服務(wù)、特色，才能有成績。
對于各商場之間不斷升級的價格戰(zhàn)，甚至其他互相拆臺的競爭手段，TCL空調(diào)負責(zé)人向記者表達了這樣一個觀點：“連鎖賣場之間競爭越激烈，他們的話語權(quán)越下降。”這位負責(zé)人分析，從目前來看，做全國連鎖家電賣場的商家就包括國美、蘇寧、永樂、五星和大中五家，加上各個地方連鎖如三聯(lián)等，競爭態(tài)勢非常激烈，而他們之間的競爭就表現(xiàn)在對廠家資源的爭奪上，為爭攬顧客常常“放血”競爭。
事實上，商場血拼并不能真正拉動內(nèi)需，特別是對農(nóng)村市場的影響幾乎沒有。一時的繁榮帶來的是多時的寂寞，商家齊作秀，使老百姓買了不要買的東西，也抑制了消費總額。比如一個工薪階層原本打算消費1000元，結(jié)果商場血拼后，花600元就已經(jīng)滿足了需求，如果他不再繼續(xù)消費，顯然無法拉動需求，如果他仍舊消費，則屬于無目的的消費，極可能造成資源浪費。
商務(wù)部副部長高虎城表示，2005年上半年我國經(jīng)濟增長9.5%，目前最終消費占GDP的比重僅有55%左右，不僅低于發(fā)達國家80%的水平，也低于全球78%的平均水平。在內(nèi)需和外需之間應(yīng)當(dāng)更加強調(diào)內(nèi)需，內(nèi)需是投資和消費，在投資和消費之間應(yīng)當(dāng)更加注重消費，在消費中間應(yīng)當(dāng)更加注重居民消費，在居民消費中間應(yīng)當(dāng)更加注重農(nóng)村居民的消費。無獨有偶，北京大學(xué)中國經(jīng)濟研究中心主任林毅夫多次表示，生產(chǎn)能力普遍過剩、通縮壓力仍存是“十一五”期間我國面臨的主要挑戰(zhàn)之一。解決此種問題的辦法有四個，外國對華直接投資，民間投資，以及城市消費這三個方法作用已經(jīng)不大，剩下的是“惟一沒有真正啟動的農(nóng)村消費”。林毅夫表示，推動農(nóng)村消費和投資，積極的財政政策會比貨幣政策更有效。政府在農(nóng)村的投資包括基礎(chǔ)設(shè)施投資，通常是勞動力密集項目，可以創(chuàng)造很多就業(yè)機會。而新農(nóng)村建設(shè)對農(nóng)民而言不僅僅意味著生活方式的改變，還將帶來消費需求和消費能力的升級。
在看待當(dāng)前中國消費需求的問題上，不能脫離所處的經(jīng)濟發(fā)展的追趕階段。我們今天仍需要把40%多的國民收入用于資本形成，是因為我們需要不斷加快工業(yè)化和城市化的進程。例如，即使像北京和上海這樣的發(fā)達城市，它在基礎(chǔ)設(shè)施的存量水平上仍然與西方和東亞的中心城市相差甚遠。與美國近20000個機場(包含私人機場)相比，中國今天擁有的機場數(shù)量還只有300多個。中國今天的鐵路和公路的里程以及政府為國民提供的社會保障和公共產(chǎn)品的水平還遠遠落后于發(fā)達國家的水平。這些都可以從一個側(cè)面來衡量中國經(jīng)濟發(fā)展的水平與世界高收入經(jīng)濟的差距。在這種情況下，我們的消費份額不可能快速提高到很高的水平，更不能把提升消費需求理解為促進經(jīng)濟發(fā)展和增長的手段。我們真正應(yīng)該提倡的鼓勵經(jīng)濟發(fā)展的政策是，在加快資本積累的同時注意加快生產(chǎn)率潛能的積累，不斷改善投資效率。在經(jīng)濟學(xué)家看來，開放、競爭、更多的市場、私人產(chǎn)權(quán)的保護、立法、金融深化、教育、管理以及企業(yè)家精神，這些都是加快生產(chǎn)率潛能積累和改善資本形成效率的重要因素。
血拼，并不能解決內(nèi)需不足的問題，一片繁榮的背后帶給我們的是冷思考。
理性消費時代的來臨
力度空前的“滿就送”一騎瀟灑而去，揚起的灰塵卻是久久無法散去。在懷抱滿心歡喜獲得血拼的獵物后，理性的回歸也讓不少消費者看到現(xiàn)實的“殘酷”：衣服太小穿不進、顏色不配膚色、款式不合適……于是，一個個飛奔進當(dāng)初瘋狂采購的柜臺，一個字：換。
“小姐，我這衣服是送人的，但是160的尺碼太小了，能換165的嗎？”在一個休閑裝柜臺，一位顧客拿出一件半高領(lǐng)的毛衣希望能換合適的號碼，不過營業(yè)員卻告之這件價值448元的毛衣165號的已經(jīng)沒有了，只能換同價位的衣服。一再輾轉(zhuǎn)挑選，最后這位顧客只看上了一件價值378元同樣半高領(lǐng)的毛衣，虧了的余額也只能作罷，遺憾地走人。“活動結(jié)束的那幾天，換貨問題特別多。”某專柜負責(zé)人告訴記者，由于大小不合適、顏色不喜歡等問題，每天要求換貨的顧客不下10人。“由于我們的品牌一向沒有庫存，活動的第一個小時貨就被搶空了，所以一般很難換尺碼，連換顏色都難。”這位負責(zé)人表示。
與這些價位中等而暢銷的品牌相比，高價位的品牌則問題會少些。“也許是單價高一些，顧客群的理性程度會高一點吧。”另一休閑女裝品牌負責(zé)人表示，退換貨的問題一直都存在，但是活動期間特別嚴重也似乎表示杭州的消費者確實理性程度不高，容易被情緒帶動。
“我們也希望消費者可以理性購物，看好試好再買。對消費者來說，價格再便宜，可如果不適合自己也是浪費。”一位商場負責(zé)人認為，促銷后帶來的問題是雙方的問題，需要時間和精力去解決。
特別值得一提的是女性消費日漸理性。一項調(diào)查指出，從目前女性日常消費品的構(gòu)成來看，服裝、化妝品、生活日用品分別位于女性消費的第一、二、三位，但令人高興的是，女性用于自身再教育方面的支出僅次于化妝品，在女性經(jīng)常消費的項目中位列第四，高于休閑娛樂等其他消費支出。從未來消費預(yù)期來看，青年女性未來在各個方面的消費均有增加的趨勢，其中增加最多的是美容健身、保健品、旅游等消費，其次為文化教育和休閑娛樂等方面的消費。
“血拼IQ”是由英國信用卡提供商VISA和專門研究消費習(xí)慣的智囊機構(gòu)“未來基金會”提出的一個新的概念。“血拼IQ”用來測評一個人的購物理性程度，這個智商甚至用一個簡單的公式就可以計算出來。研究顯示，女性的“血拼IQ”比男性要高2.5個百分點左右。未來基金會首席執(zhí)行官保羅•弗萊特斯評論說：“這項結(jié)果表明女性的購物理性程度要高于男性，女性是‘購物狂’的說法并不確切。”
一個聰明的購物者知道如何砍價，當(dāng)他看中一件商品時，不會要價多少，就支付多少，他一定會砍價，因為貨主開出的價格肯定高出商品的實際價格。調(diào)查顯示，收入越高的人群，砍價本領(lǐng)越低，這也導(dǎo)致了這個人群“血拼IQ”的下降。年收入5萬英鎊以上的人群，其“血拼IQ”最低，平均只有93.2。未來基金會首席執(zhí)行官保羅•弗萊特斯說：“24-29歲是對一個人進行測試的最佳階段。這個年齡段的人，職業(yè)生涯不斷向前邁進，收入持續(xù)增加，家庭生活也趨向穩(wěn)定。毫無疑問，這是一個購物的年齡段。令人感到驚訝的是，從事高要求工作、收入高、時間少的人，‘血拼IQ’水平比較低，原因可能是他們要時常依賴他人代為購物，和時間富裕的人相比，這些人沒有更多的機會培養(yǎng)自己的購物技巧。”
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，支持快感消費的人不在少數(shù)，結(jié)果顯示，被調(diào)查者中，有46%的人持有“花錢買快樂”的想法。但因為快感消費“悔青了腸子”的人也不在少數(shù)。消費本身是一種社會行為，它受到消費者收入水平、文化背景、個人喜好、公眾輿論及社會發(fā)展水平等諸多因素的影響。當(dāng)社會生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平時，多數(shù)人為滿足生存基本需求的消費占其消費總量的比例越來越小。人們會更多地通過其消費行為來滿足自己的心理需求，同時以此增加自己對所在階層的歸屬感。從這一點上說，消費行為更多的是感性的而非理性的。但是，無論對一個國家來說還是對個人來說，適度消費這個概念都是應(yīng)該被提倡的。適度消費講究的是既要反對過度消費，也要反對過分節(jié)約。過分節(jié)約的低消費雖然減少了消費中的物質(zhì)消耗，但降低了生活水平，抑制了生活情趣，不利于身心健康與個性發(fā)展。適度消費原則要求堅持以人的需要作為出發(fā)點，以人的健康生存作為目標(biāo)，逐步減少無意義消費和對人類健康無益甚至有害的愚昧消費等。過度消費是超出了人自身正當(dāng)需要的消費，實際上也并沒有提高消費水平或增進消費效果，但卻消耗了更多的資源，它本質(zhì)上只是滿足了一些不合理的社會與心理需求。所以，相較之下，非理性的快感消費雖然滿足了一時的需求，但常常會影響到以后的生活，只有適度消費，才是成熟而現(xiàn)實的消費觀，才會將經(jīng)濟與生活引向正軌。
